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明星玩转短视频:内娱“活人”人设,新的流量密码?

来源 高H喷水荡肉爽腐男男小故事
2023-03-28 01:05:39

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:厚码,原文标题《明星战抖音,逻辑变了》,头图来自:视觉中国


当张大大接到第一个“发疯”连麦时,内娱又重新活了。


“他为什么不去《狂飙》庆功宴?”


“你可以当我妈妈吗?妈妈妈妈妈妈!”


“陈凯歌导演的代表作是什么?张大大老师你要真诚回答。”


……


张大大宣布签约无忧传媒之后,便在抖音开启直播连麦,表示可以帮助观众圆梦。


刚开始,连麦网友们多是求明星签名照或演唱会门票。渐渐地,故事走向开始荒诞起来,有人在陈飞宇绯闻被爆出后,不断追问消息真实性;也有人轮番比赛学狗叫,非要张大大评一评谁叫得更好的;更有人在情人节当晚说自己订不到酒店,问能不能到张大大家借宿……


张大大直播间截图


随之,张大大直播间的多个话题在全网发酵,连微博热搜第一也常常被张大大占据,其一周抖音涨粉超475万、涨粉率181.9%,再度成为抖音捧人的成功案例。


当张大大直播间门庭若市之时,另一旁的梁朝伟入驻抖音也已有半个多月,并发布出道40周年特别节目《人生半山腰》和抖音独家纪实短片《这一刻,梁朝伟对你说》。目前,梁朝伟粉丝量达到284万左右,与刘德华入驻抖音两天涨粉3000万差距明显。


从最初的明星带货直播,到刘德华、梁朝伟等巨星扎堆入驻,再到刘畊宏、张大大探索自己的直播风格,几家欢喜,几家忧愁,明星的抖音之路,显然已经彻底变了逻辑。


当“内娱活人”成为直播人设


“您好,我是小张,怎么称呼,请问有什么可以帮到您的吗?”


每次与网友连麦时,张大大都会流利地讲出这套开场白,宛如一个专业老道的客服,也被网友戏称为“娱乐圈客服”。


正因为客服的形象,张大大直播间也被网友当做了“许愿池”,永远不知道会出现怎样荒谬的要求。


从#张大大直播间有网友相亲#,到#网友连线张大大问bobo组合为什么会分开#,但凡张大大当晚开播,几乎都有相关抓马热搜出现,当网友的要求越离谱,张大大的表情也更窘迫,那一刻他不再是混迹娱乐圈的明星,仿佛是输掉PK连麦的吃瘪网红。


微博截图


网友在狂欢,张大大在受难。


正是因为这种不确定性,越来越多的观众齐齐蹲守在张大大直播间前排吃瓜。


有数据显示,情人节当晚,张大大直播场观超过2945万,24小时内涨粉200万,单场直播连麦实时在线突破100万,曝光次数2.2亿次,点赞超8亿。


奇妙的黑红效应也让张大大的互联网风评有所逆转,从“遭到了70多亿网友的抵制”“不清不楚的一律按张大大处理”到”娱乐圈认识的唯一人脉”,陆续有网友表示黑转粉。


随着关注度一路走高,有网友认为他的直播剧本痕迹太严重,存在背后签约MCN运作的痕迹。#张大大直播 剧本#在众多争议声之中,冲上了微博热搜前列。


今年1月底,无忧传媒宣布张大大工作室加盟的消息,同时期,张大大在抖音开启了与网友的直播连麦。


张大大加入无忧传媒


值得一提的是,无忧传媒同时也是刘畊宏的签约MCN。


去年刘畊宏爆火之后,无忧传媒创始人雷彬艺曾在接受《中国经营报》采访时表示:“2016年无忧传媒成立后,我们就定下来做明星的网络化。但那时候,我觉得时机还不成熟,整个社会对网红明星化和明星网络化都不是很理解,很多明星也还不太理解短视频和直播。”


2月15日,“张大大直播剧本”话题登上了微博热搜。对此,张大大在微博回应称:“生活如同直播,每一刻都来不及彩排,如果真有好的剧本,那我最希望的内容是你一生自在快乐。”


对于粉丝而言,有无剧本并不重要,他们仍在张大大的直播间和微博评论区许愿可以得到偶像的签名照和演唱会门票。


内娱渴活人久矣,越来越多的明星在一层层包装之下失去了特点和个性,他们很少在社交平台展露出自己的真实情感,更新的内容中很少能感受到鲜活且真实的气息。


10条微博中,8条广告,2条自拍配上emoji表情包,这已经能算得上是“宠粉”。


微博截图


正因如此,张大大直播间有没有剧本已经不是很重要了。


在中新文娱发起的#你如何看待张大大直播#投票中,66%的网友选择是,“不管是不是剧本,能带来快乐就行。”


更有网友直接指出,张大大的直播,治好了自己的睡前emo。


明星在祛魅,网友在狂欢


上帝为张大大打开连麦直播这扇窗户之前,也曾为他敲过直播带货这扇大门。


2021年6月,张大大曾在点淘开启过直播带货首秀。


开播之前,有网友喊话称 “有本事直播碰一碰,看看大家咋治你”。对此,张大大的回应是:“你们的心愿不就是让我滚出娱乐圈?好,全力以赴进攻直播带货圈。”


最终,这场直播GMV破百万,观看量达94万。#张大大速算#、#没人能逃得过张大大的嘴#等话题也登上热搜。


淘宝直播截图


在这之后,张大大继续坚持了一段时间直播带货,但面对的抵制声音越来越多,甚至一度被骂下播。即使张大大发长文道歉,并开展公益活动,都收效甚微。


与张大大一样,大多数明星进驻短视频平台的第一阶段集中在直播带货。


2020年,是直播带货最火热的一年,也是明星下凡直播间最频繁的一年,淘宝、抖音、快手、京东、小红书都成为了他们的新秀场。其中,当年618淘宝直播的宣传亮点,就是300多位的明星直播阵容。


不过,明星带货这股热潮并没有持续太久,618达到巅峰后,在2020年下半年快速进入沉寂期,各大平台在双十一、年货节上的宣传亮点,都不再集中在明星阵容上。


虽然明星在带货直播间中昙花一现,但不少明星的首秀战报都显示破亿。


造成这种“首秀即巅峰”的原因在于,不少明星首秀直播后,没有继续保持开播,所以首秀战报的成绩或多或少要做好看一点。


在这种“走个过场”的背景之下,明星对于直播带货也自然缺乏相应经验,因此,陆续有明星就被商家曝出带货严重翻车,收了高额坑位费却没卖出多少品。


直播带货“捞快钱”的第一阶段结束之后,明星陆续回到了娱乐圈的聚光灯之下,用户也在经历了这一波热潮之后,对于明星在短视频和直播间的入驻或开播有所脱敏。


当普通明星不能再吸引用户之后,在全圈层都拥有受众的巨星成为了短视频平台的杀手锏,继而到了巨星抢夺战的第二阶段。


2021年1月,抖音官宣天王巨星刘德华入驻抖音。作为刘德华出道40年来开通的全球首个社交账号,仅12小时破千万粉丝。此后,同年10月,成龙加入快手,第一条短视频发布不到10小时播放量破亿,两天时间内粉丝数突破2000万。


抖音截图


但显然,影响力如刘德华、成龙这类的巨星数量屈指可数,随着头部明星基本入驻完毕,短视频平台也进入了存量时代,明星已经不再是平台的稀缺资源。


相比之下,能自己整活、不会让观众感受到距离的明星成为平台可遇不可求的香饽饽。


在这一点上,前有刘畊宏,后有张大大,两人都在各自领域拥有多年经验,并有一定知名度。


当两人放下明星身段,一个当健身教练手把手跳操,一个做娱乐圈客服勤勤恳恳接热线,网友在这一刻感受到鲜活的气息,也完成了对明星的祛魅。


在这种情况之下,梁朝伟入驻抖音遇冷便不难理解。目前,他的抖音账号发布的视频内容都是相对严肃和小众的分享人生感悟类,受众圈层多受限于他的影迷内部群体,在撬动全年龄层破圈有着一定距离。


如何成为短视频的明星之王


无论是直播带货的第一阶段,还是巨星抢夺战的第二阶段,再到自己整活的第三阶段,明星在短视频平台的玩法更加多样化。


随着大众在短视频平台投以了更多注意力,明星也适应了其风格,最常见的比如结合平台时下最流行的BGM拍摄视频,或者利用短视频宣传新歌新电影。


另一方面,观众也乐于通过这种形式看到不一样的明星内容。


但如果想热度持久,那么明星就要彻底转变思路,将自己朝着网红的方向去打造,这也意味着他们需要将工作重心从娱乐圈转移到短视频赛道。


以刘畊宏为例,当他去年有了出圈趋势之后,几乎每天都准时开播,迅速抓住流量并转化为自己的粉丝,并且建立跟练团跟运动服装品牌,当自己不直播的时候,也能够保持粉丝黏性。


随着疫情期间全民健身的热度降低,刘畊宏的直播频率也从日播更改成一周三播,自己也现身到更多偏娱乐圈向的活动,比如参加晚会或综艺。


对于目前的张大大而言,他经历的正是刘畊宏早期最火热的阶段,如果想维持这阶段热度,也需要朝着日播频率看齐。


从近几天直播情况来看,网友们开始讨论张大大直播间的温情感动连麦,比如和外卖小哥直播唱生日歌的桥段。张大大的抖音涨粉速度也有所放缓,在情人节当天的日涨粉200万案例之后,并没有再出现的类似爆款案例,这也导致网友对张大大直播讨论仍局限于最初的热梗。


图源:新抖数据


对于“张大大们”而言,涨粉获得关注只是第一阶段,接下来怎么办,是直播带货做下一个“贾乃亮”,还是持续化经营做“刘畊宏”矩阵,这些问题将决定着谁是下一个短视频平台的明星之王。


对于早已成为超级APP的短视频平台而言,这些不断“祛魅”的明星,即使不直接带货,也是他们急需的“蜜罐”,毕竟每一年都有爆款诞生,才能帮助它们去持续输出更好的流量故事,而想好了方向的普通明星显然比一个普通素人更省事。


或许张大大式走红,让抖音和明星们都想清楚了一些事——专业的人做专业的事,专业的平台需要专业的人。


本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:厚码

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