当前位置:首页 > 光“种草”不够了,小红书开始强调交易转化 >

光“种草”不够了,小红书开始强调交易转化

来源 高H喷水荡肉爽腐男男小故事
2023-03-27 23:47:47

小红书继续在商业化上迈出一步。 

2月23日,小红书在商业大会上首次对外发布小红书产品种草全新指标“TrueInterest种草值”。根据官方的表述,这个指标以用户的深度阅读或深度互动为基础,让种草营销可衡量、可优化。小红书COO柯南表示,“种草值TrueInterest”通过量化小红书用户的深度和主动行为,行车更科学的种草评估体系。

简而言之,小红书开始强调投放之后的交易转化,让更多品牌主为之买单。小红书CMO之恒在大会提出,“产品种草”通过口碑传播产品的价值,提高交易转化效率,同时影响用户心智,解决企业“流量停则销量停”的问题。

在是否开放外链、是否提升视频内容的优先级上,小红书有过一些摇摆。很长一段时间里,“图文种草”社区的标签甚至让小红书在广告市场上难以成为品牌的优选。2021年,有媒体报道称,广告收入占据小红书营收的80%以上。据界面新闻了解,小红书的广告业务包括整合营销服务、硬广、信息流等,这些构成小红书的主要收入。

重申“种草”的商业价值,可能来源于小红书用户使用行为的变化。小红书公布的数据显示,60%的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次,平台日均笔记发布量超过300万篇。 

不过,搜索行为的加强可能吸引品牌投放,但长尾流量的转化效果更难判断。在会后接受媒体采访时,柯南解释了品牌需求对于小红书做出“种草值”这一商业化产品的影响。她表示,去年行业侧的最大变化是,大家开始意识到衡量和评估非常重要,品牌优先选择“可以衡量和评估、但心里又知道它不一定对”的渠道。她认为,小红书的产品能力和技术能力升级到了可以更好地理解用户意图的阶段。从2022年下半年开始,公司花了很多时间研究种草评估体系。 

的确有相当一部分商家曾告诉界面新闻,在小红书的合作投放很难有确切的转化结果,数据黑盒让品牌产生犹疑。尤其是在市场环境低迷的2022年,品牌方选择将有限预算用在“刀刃”上。央视市场研究(CTR)数据显示,去年全年广告市场同比减少11.8%。

对于品牌在不同平台之间的抉择,之恒的看法是,他们并不期待品牌在收缩预算、追求GMV的时候全都投放小红书,他们要做的是服务好已经或者愿意在小红书尝试的品牌。除了“种草值”,小红书同时宣布升级商业产品,包含蒲公英、灵犀系统和各类投放工具的改善。柯南提到,之后小红书还会推出评估种草之后购买转化的完整体系。

之恒在采访中坦言,当下小红书的商业化还处于萌芽阶段。但这个成立多年的社区已经成为互联网巨头们竞相模仿的对象——近期,微信推出类似小红书的图文形式,字节跳动、美团等大厂也早已在相关产品中试水“内部小红书”。在建立更透明的种草转化体系后,小红书面临的竞争会更加直接。